BE.AN – unsere Kaffeemarke für den Lebensmitteleinzelhandel. Ein Rückblick.

2023 haben wir mit BE.AN eine eigenständige Kaffeemarke für den Lebensmitteleinzelhandel auf den Markt gebracht. Eine Marke mit einer klaren Idee, einem eigenständigen Design und dem Anspruch, hochwertigen Kaffee einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.

2026 haben wir entschieden, BE.AN nicht weiter selbst zu vertreiben. Dazwischen liegen einige Jahre Markenentwicklung, erste Erfahrungen im Supermarktregal und wichtige Erkenntnisse darüber, was es braucht, um eine neue Marke erfolgreich zu etablieren.

Zeit für einen Rückblick.

Eine Idee für das Kaffeeregal

Am Anfang stand eine Beobachtung: Zwischen klassischen Supermarktkaffees und dem Angebot spezialisierter Kaffeeröstereien sahen wir Platz für etwas Neues.

Wir wollten Menschen erreichen, die beim alltäglichen Einkauf Wert auf guten Kaffee, hochwertige Produkte und eine zeitgemäße Gestaltung legen. Einen Kaffee, der geschmacklich überzeugt, unkompliziert zuzubereiten ist und sich selbstverständlich in den Wocheneinkauf integrieren lässt.

Unser Ziel war es, die Erfahrung aus unserer Frankfurter Spezialitätenrösterei in ein neues Produktkonzept für den Lebensmitteleinzelhandel zu übersetzen. Dabei sollte BE.AN von Anfang an eine eigenständige Marke mit einer eigenen Zielgruppe und Identität werden.

BE.AN – be whoever you want to be

Rund zwei Jahre haben wir an der Entwicklung der Marke gearbeitet. Neben dem Kaffee selbst beschäftigten uns vor allem Fragen der Positionierung, der Verpackung und der Markenkommunikation.

Der Name BE.AN spielt mit zwei Bedeutungen: Ausgesprochen wird er wie die englischen Wörter „be an“. Ein spielerischer Aufruf, zu sein, wer oder was man sein möchte. Gleichzeitig lässt sich BE.AN natürlich auch als „bean“, also Kaffeebohne, lesen.

Zusammen mit der Designagentur MILK. entstand ein Markenauftritt, der bewusst mit den Konventionen des Kaffeemarktes bricht.

Statt zurückhaltender Naturtöne, klassischer Herkunftsmotive oder der üblichen Bildsprache von Kaffeeverpackungen setzten wir auf kräftige Farben, klare Typografie und eine selbstbewusste Gestaltung.

BE.AN sollte im Regal auffallen, neugierig machen und zeigen, dass sich Qualität, ein verantwortungsvoller Anspruch und eine moderne Markenidentität nicht ausschließen.

Das Ergebnis gefällt uns auch heute noch ausgesprochen gut.

Ein Kaffee für den Alltag

Auch bei der Produktentwicklung verfolgten wir einen klaren Ansatz: einen Kaffee zu schaffen, der geschmacklich ausgewogen ist und in unterschiedlichen Zubereitungsarten zuverlässig funktioniert.

Unsere ursprüngliche Idee war eine Bio-Arabica-Robusta-Mischung, die insbesondere für Espresso und Kaffeevollautomaten geeignet ist.

Gleichzeitig wollten wir Erfahrungen aus unserer Rohkaffeebeschaffung einbringen und Herkunft sowie Lieferketten möglichst transparent darstellen.

Über diesen Punkten stand das Ziel eines zugänglichen, hochwertigen Kaffeeprodukts, das sich im Lebensmitteleinzelhandel behaupten kann, ohne die Ansprüche an die Produktqualität aus dem Blick zu verlieren.

Der Weg in den Lebensmitteleinzelhandel

2023 kam BE.AN schließlich auf den Markt.

Unser Kaffee wurde unter anderem in ausgewählten REWE-Märkten, bei Scheck-in, über roastmarket und beim Lieferdienst Flink angeboten.

Damit war der erste Schritt geschafft. Was sich deutlich schwieriger gestaltete, war der Aufbau einer breiteren Vertriebsstruktur.

Als Kaffeerösterei waren wir vor allem mit dem Vertrieb an Gastronomiebetriebe, Unternehmen und Privatkund*innen vertraut. Der Lebensmitteleinzelhandel stellte uns dagegen vor ganz andere Herausforderungen.

Ein wichtiger Unterschied liegt in der Art, wie Kaffee verkauft wird. In unseren Cafés und im direkten Austausch mit Gastronomiekund*innen können wir Kaffee gemeinsam probieren, über Herkunft und Röstung sprechen und Menschen unmittelbar von einem Produkt überzeugen.

Im Supermarkt übernimmt diese Aufgabe zunächst die Verpackung. Eine neue Marke muss allein durch ihren Auftritt Interesse wecken und Vertrauen aufbauen.

Hinzu kam eine Herausforderung, die wir in dieser Form nicht erwartet hatten: Viele lokale Märkte wünschten sich bei neuen Produkten einen klaren regionalen Bezug. BE.AN war jedoch bewusst als eigenständige, überregional ausgerichtete Marke konzipiert worden. Die Verbindung zu unserer Frankfurter Rösterei stand deshalb nicht im Vordergrund.

Was aus Sicht der Markenstrategie sinnvoll war, erwies sich bei der Ansprache einzelner Märkte teilweise als Nachteil.

Auch die allgemeine Bereitschaft, neue Produkte zu listen, war begrenzt. Ohne ein entsprechend großes Vertriebsnetzwerk und direkte Kontakte zu den Märkten wurde es zunehmend schwierig, BE.AN in größerem Umfang zu platzieren.

Warum wir BE.AN nicht weitergeführt haben

Die Rückmeldungen zu BE.AN waren durchaus positiv. Dennoch blieben die Absätze insgesamt hinter unseren Erwartungen zurück.

Dabei war die größte Schwierigkeit weniger eine grundsätzliche Ablehnung des Produkts. Vielmehr gelang es uns nicht, ausreichend Verkaufsstellen zu erschließen, um die Marke in größerem Umfang am Markt zu etablieren und ihr Potenzial wirklich zu testen.

Mit der Zeit wurde deutlich, dass wir erheblich mehr Ressourcen in Vertrieb, Marketing und Markenaufbau hätten investieren müssen.

Die Vertriebskosten waren hoch, die Rentabilität gering und der notwendige Aufwand überstieg zunehmend unsere verfügbaren Kapazitäten.

Gleichzeitig entwickelten wir Hoppenworth & Ploch in mehreren Bereichen weiter. Neben unserer Kaffeerösterei und unseren Cafés rückten auch unsere eigene Bäckerei, das Seminarangebot und die Zusammenarbeit mit unseren Geschäftskund*innen stärker in den Fokus.

Wir mussten uns deshalb entscheiden, welchen Projekten wir langfristig unsere Aufmerksamkeit und Ressourcen widmen möchten.

2026 fiel die Entscheidung, den Vertrieb von BE.AN einzustellen und uns auf die Weiterentwicklung unseres Kerngeschäfts zu konzentrieren.

Was wir aus BE.AN mitgenommen haben

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dem Projekt ist für uns, dass die Entwicklung einer eigenständigen Marke weit über das eigentliche Produkt hinausgeht.

Wir hatten viel Zeit in den Kaffee, die Positionierung und die Gestaltung investiert. Was wir unterschätzt hatten, war der Aufwand, eine neue Marke im Lebensmitteleinzelhandel bekannt zu machen und dauerhaft zu etablieren.

Der Vertrieb im LEH unterscheidet sich grundlegend von unserem Geschäft mit Gastronomiekund*innen. Es braucht eigene Strukturen, Kontakte, kontinuierliche Betreuung und vor allem die Möglichkeit, ein Produkt ausreichend sichtbar zu machen.

Hinzu kommt das Timing.

Als wir 2021 mit der Entwicklung begannen, erlebten wir den Handel als vergleichsweise offen für neue, höherpreisige Produkte. Bis BE.AN 2023 auf den Markt kam, hatte sich das Umfeld verändert.

Unsere wichtigste Erkenntnis ist deshalb vielleicht diese: Eine eigenständige Marke braucht auch die Aufmerksamkeit und die Ressourcen eines eigenständigen Unternehmens.

Ein überzeugendes Produkt und ein gutes Design sind wichtige Voraussetzungen. Aber sie ersetzen keine langfristige Vertriebsstrategie und keinen klaren unternehmerischen Fokus.

Und was bleibt von BE.AN?

Ein Markenauftritt, auf den wir weiterhin stolz sind. Ein wirtschaftliches Ergebnis, das nicht unseren Erwartungen entsprochen hat. Und viele Erfahrungen, die wir in zukünftige Projekte mitnehmen.

Vor allem die gestalterische Arbeit an BE.AN hat gezeigt, welches Potenzial in einer eigenständigen Markenidee steckt. Das Konzept und die visuelle Identität haben für uns auch unabhängig vom bisherigen Vertrieb ihren Wert behalten.

Ob BE.AN in anderer Form irgendwann noch einmal eine Rolle spielen wird, lassen wir offen.

Für uns liegt der Fokus heute auf Hoppenworth & Ploch: auf unserer Kaffeerösterei in Frankfurt am Main, unserer Bäckerei, unseren Cafés, unseren Seminaren und der Zusammenarbeit mit unseren Kund*innen und Partnern.

BE.AN bleibt ein spannendes Kapitel unserer Unternehmensgeschichte. Eines, das nicht so verlaufen ist, wie wir es ursprünglich geplant hatten, aus dem wir aber einiges gelernt haben.